Hay dos tipos de marcas en este mundo. Las primeras son las que solamente compras porque sí, sin ninguna emoción. Incluso las cambiarías si otra más chévere capta tu atención. Suena un poco aburrido, ¿no? Sin embargo, las segundas son las que te inspiran pasión. Las que si por alguna extraña razón, desapareciesen del planeta, simplemente te mueres y estarías dispuesto a hacer cualquier cosa para que volviesen. A estas últimas, se le denominan lovemarks.
¿Qué es una lovemark?
Una lovemark, de acuerdo con Kevin Roberts (2004), es aquella marca que amamos. Estas son personales, pues cada persona tiene una marca favorita según sus gustos y preferencias. Asimismo, usan como una estrategia de marketing posicionarse, a través de vínculos emocionales, como la primera opción en la mente del consumidor, para que posteriormente sea recomendada a otros clientes potenciales.
Esta relación va más allá de lo superficial, pues las lovemarks se basan en el amor y el respeto. En efecto, esto se refiere a crear relaciones significativas, mantenerse en contacto frecuentemente con los consumidores, trabajar con ellos y tomarse el tiempo para entenderlos y satisfacerlos de la mejor manera posible para que queden enamorados. Además, buscan crear lazos afectivos con los consumidores y que se identifiquen con lo que quiere transmitir la marca, lo cual es fundamental para fidelizar a los clientes hoy en día.
¿Por qué son importantes?
En el mundo de las marcas, no hay nada más cierto que lo que Kevin Roberts dijo: “Tienes tres segundos para impresionarme. Tres segundos para conectar conmigo, para hacer que me enamore de tu producto”. Hoy en día, existen millones de marcas y cada vez es más complicado llegar a los clientes. Con tanto bombardeo de información, es más difícil captar su atención. Por ello, es importante enamorarlos para fidelizarlos y crear un vínculo de por vida con ellos. Ahí es donde entran las lovemarks para enamorar a los clientes.
OJO: Podemos tener mil lovemarks en una misma categoría de producto.
¿Cómo crear una lovemark?
En el libro “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas” (2004), se mencionan los tres atributos que utilizan estas marcas para enamorar a sus clientes. Estos son la sensualidad, la intimidad y el misterio. El primero se refiere a estimular los sentidos: oído, vista, olfato, gusto, tacto. El segundo se refiere a crear una relación íntima con los clientes mediante el compromiso, la empatía y la pasión. Por último, el tercero se refiere a generar expectativas en los consumidores y para evocarlo las marcas utilizan como recurso el storytelling o contar historias para despertar la imaginación y los sueños de su público objetivo.
Por otro lado, también se sugieren cinco principios de las lovemarks, los cuales se mencionan a continuación:
- Sé apasionado
- Involucra a los clientes
- Exalta la lealtad
- Encuentra, cuenta y vuelve a contar grandes historias
- Acepta la responsabilidad
Para comprender mejor estos conceptos, analicemos a Apple:
¿Nunca te has preguntado por qué muchas personas esperan en la puerta de las tiendas de Apple solo para tener el nuevo iPhone, iPad, Macbook, etc? Aunque no lo creas, la respuesta es simple, pues es porque aman la marca. Esto es porque Apple sabe muy bien cómo utilizar los tres atributos (sensualidad, intimidad y misterio), mencionados con anterioridad, a su favor.
En primer lugar, Apple estimula cada uno de los sentidos de sus consumidores, ya sea en sus tiendas o en sus productos. Por ejemplo, su diseño minimalista es arte para la vista, la experiencia de poder probar los productos en la tienda cautiva el tacto y el olor a nuevo de sus productos fascina al olfato.
En segundo lugar, dicha marca crea conexiones emocionales con sus clientes a través del servicio en sus tiendas. Un ejemplo de esto sería el trato de los empleados expertos en los productos y su asesoramiento personalizado. Asimismo, el servicio técnico brindado en las tiendas en caso de que algún dispositivo emita fallas en la experiencia de uso de los clientes. Incluso las aplicaciones que les brinda a sus usuarios, como Apple Music, iCloud, Apple TV+, entre otros. Todo esto para crear vínculos y mejorar la experiencia del cliente.
En tercer lugar, esta compañía mantiene a sus clientes interesados en su próximo movimiento por sus innovaciones. El mejor ejemplo son las presentaciones de sus productos que se llevan a cabo cada año, pues generan expectativa y misterio entre las personas.
Así, Apple es mucho más que una empresa que vende tecnología, pues es la emoción, el diseño, el estatus y la innovación que transmite a través de sus productos.
Ahora que sabes qué es una lovemark, te dejo una pregunta para que reconozcas el apego que tienes con ciertas marcas ¿cómo te sentirías si tu marca favorita desapareciera?
Referencias bibliográficas
Roberts, K. (2004). Lovemarks: El futuro más allá de las marcas. Empresa Activa. https://blogdemarqueting.files.wordpress.com/2013/12/lovemarks-kevin-roberts.pdf
Edición: María Fernanda Tumbalobos
