Durante el proceso de segmentación de mercado se escoge al público ideal para determinado producto o servicio. Se recogen atributos demográficos, psicográficos, geográficos y de comportamiento, para asegurarse que la publicidad y el producto o servicio se dirijan a personas que deseen obtenerlo y/o lo necesiten. Sin embargo, la segmentación de mercado no está libre de errores y de vez en cuando pueden ocurrir problemas éticos de exclusión o inclusión en la segmentación.
Problema ético de exclusión
Cuando pensamos en problemas éticos de segmentación, el que podría parecer más controversial es el de exclusión. Este consiste en excluir a un grupo específico de un producto o servicio que podría necesitar. Por ejemplo, en 2018, Facebook se enfrentó a controversias porque sus herramientas de targeting permitían a publicistas escoger características para la segmentación que resultaban poco éticas. Lo que resultó en casos como anuncios de empleo segmentados solo para hombres o publicidad de bienes raíces que excluían a personas negras.
La segmentación de mercado por características demográficas es de suma utilidad en el marketing. Sin embargo, al momento de segmentar por color de piel, sexo, religión, orientación sexual, entre otras, sobre todo cuando se trata de productos o servicios de necesidad, como lo son el empleo y la vivienda, puede resultar controversial.
Problema ético de inclusión
El problema ético de inclusión se da cuando se incluye a un segmento de mercado en la comercialización de un producto o servicio que no es apto para ellos. Por ejemplo, el problema se evidencia cuando empresas de tabaco o alcohol incluyen a menores de edad como targets de su publicidad. Aunque parezca improbable, es una práctica que muchas veces se da de manera “indirecta”.
Por ejemplo, en 1995, Budweiser sacó un comercial con tres ranas diciendo el nombre de la marca. Más adelante un estudio reveló que, entre los niños, estas ranas eran tan conocidas como el personaje Bugs Bunny. Aunque el público de las cervezas Budweiser no son los niños, el comercial por su tono infantil llegó a ellos.
Otro ejemplo es el caso de los cigarrillos electrónicos. En este mercado existen una variedad de “sabores” que usualmente atraen a un público infantil o adolescente como galletas con chispas de chocolate o gomitas. En este caso, se puede ver que ciertas empresas se están aprovechando del público infantil al incluir estas presentaciones. En el consumo de cigarrillos tradicionales, el único sabor permitido es el mentol, precisamente para evitar atraer a un público adolescente.
Cuando se trata de publicidad o diseño del producto resulta sencillo determinar cuando existe un problema ético de inclusión en la segmentación de mercados. Se podría decir que las empresas de cigarrillos electrónicos y de alcohol, en ocasiones, buscan apelar a un público de menor de edad a través de publicidad o diseño. A pesar de que la venta de estos productos a menores de edad es ilegal, las compañías saben que son un mercado rentable. En ningún momento venden sus productos a menores de edad, pero hay elementos en su comunicación que si resultan atractivos para ellos.
Sephora kids y el marketing de influencers
No es sorpresa que la generación alfa sea usuaria de las redes sociales a una corta edad. Los niños de esta generación nacieron en una época digital y es probable que muchos hayan crecido como “ipad kids”. Al estar expuestos a redes sociales, los influencers se vuelven sus nuevos modelos a seguir y lo que sea que los grandes influencers promocionen se convierten en los nuevos “juguetes” de moda.
De redes sociales, como TikTok o Instagram surgió el término Sephora kids para referirse a niñas que van a las tiendas de Sephora para comprar marcas de maquillaje como Drunk Elephant y Rare Beauty. El tema de si el maquillaje es un producto apto para niños o no es complicado y depende de la opinión de los padres. Lo que es cierto, es que en TikTok se pueden observar a adolescentes y pre adolescentes usando productos que contienen retinol, ácidos exfoliantes, hidratantes, tónicos y sueros usados para minimizar los efectos del envejecimiento.
En el caso de las marcas de maquillaje, a través de su publicidad propia y empaque, en general no están necesariamente aludiendo a un público infantil. Además, en redes sociales, de manera orgánica y por tendencia surgen videos relacionados al tema de cosméticos como los “get ready with me” o de “skin care routine”. De esta manera reciben publicidad gratuita a través de WOM (word of mouth). Por más que sea cierto que la generación alfa es nativa digital y abundan en los medios donde este contenido circula, no se podría considerar como contenido no apto para niños. Para muchas niñas los cosméticos son un juego y no hay una ley que regule el uso o promoción de cosméticos en menores de edad.
Sin embargo, muchas marcas de cosméticos trabajan con influencers, y en ocasiones un porcentaje significativo de los seguidores de estos son menores de edad. Cuando una marca decide trabajar con un influencer, se aprovecha de su conexión demográfica, es decir las características del público al que un influencer se dirige. Por lo tanto, las marcas de maquillaje sí son conscientes que tienen acceso al mercado adolescente y preadolescente y saben que es un mercado rentable. Esto se demuestra en intentos de activaciones como la de los cosméticos MAC que en 2019 se enfrentó a controversias de padres por su “Back to School Masterclass”.
Conclusión
Los niños son un mercado fácilmente impresionable y en muchos países existen regulaciones sobre la publicidad que se dirige a ellos. Pero con las redes sociales y sus algoritmos de recomendación se vuelve más difícil culpar a un solo agente por el contenido que los niños consumen. ¿Es culpa de los padres, las marcas, los influencers, o simplemente algo que está en tendencia? En el caso donde hay regulaciones establecidas, como en el mercado de tabaco y del alcohol, es sencillo identificar cuando se trata de un problema ético de inclusión en la segmentación de mercados. Sin embargo, ¿lo mismo es cierto en el caso de los cosméticos?
