“¿Comprar la pizza familiar o la grande?”, “¿suscribirme por 6 meses o por un año?”, “¿comprar el alto o el venti?”. Como consumidores, es muy probable que nos hayamos encontrado, alguna vez, en el dilema de tener que elegir entre varias opciones de compra y es muy común que dudemos sobre qué producto escoger.
Cuando vas a comprar un café, puede que hayas observado que se ofrecen tres tamaños: pequeño, mediano y grande. Usualmente, los dos últimos tienen un precio similar, pero ¿te ha pasado alguna vez que has acabado comprando el más grande y caro? #PrefieroElVenti Por otro lado, ¿has notado que cada vez que un candidato presidencial se enfrentaba al partido fujimorista, presidido por Keiko Fujimori, quien termina ganando la contienda electoral es dicho postulante? #KeikoNuncaGana #PasóConOllanta #TambiénConPPK #EsUnPatrón Hoy #VA te explicará la relación entre estas dos situaciones.
En primer lugar, como seres racionales, solemos comparar los precios de los productos y las cualidades de estos a fin de realizar una buena elección. Sin embargo, ¿sabías que la mayoría de los precios de los productos están diseñados para que termines pagando lo más caro?
Esto responde a un sesgo de la economía conductual llamado el “efecto señuelo”. En este, la presentación de una opción adicional, un poco menos atractiva, alienta a pagar más dinero del que se hubiera elegido racionalmente. En este sentido, los consumidores tendrán un cambio específico en la preferencia entre dos opciones, cuando también se presenta una tercera opción que es “asimétricamente dominante”. Una opción cumple esta característica cuando es inferior en todos los aspectos a otra opción; pero, en comparación con la alternativa restante, es inferior solo en algunos aspectos y superior en otros.
Dan Ariely, economista conductual, estudió un ejemplo de este efecto en la suscripción anual de The Economist. Él notó que los precios de esta suscripción seguían la siguiente estructura: la suscripción anual digital costaba 50 dólares; la impresa, 125 dólares; y la impresa y digital costaba 125 dólares, también.
Evidentemente, la opción impresa es una opción irrelevante, dado que podríamos elegir esta y la digital por el mismo precio. Pero ¿por qué The Economist consideró esta opción?
Ariely dividió a los estudiantes en dos conjuntos: A y B. Al primero solo le ofreció la opción de suscripción digital, y la impresa y digital; mientras que al segundo le presentó las tres opciones. Por un lado, en el grupo A, el 68% de los miembros eligió solo la opción digital, a su vez, el 32% eligió la opción digital e impresa. Por otro lado, en el grupo B, en el cual se ofrecieron las tres alternativas, solo el 16% escogió la opción digital, el 84% optó por la opción digital e impresa y ningún miembro eligió la opción solamente impresa.
De este modo, Ariely demostró que el hecho de que se añada una alternativa que pareciera “irrelevante”, puede lograr que cambiemos completamente el rumbo de nuestra elección. Para Ariely, la única función de la opción señuelo es guiar a los consumidores hacia la alternativa más beneficiosa para The Economist, pero no necesariamente más provechosa para el suscriptor. En este sentido, la opción señuelo era irrelevante, ya que nadie la prefería, pero tenía como objetivo servir como guía para que los consumidores elijan lo que la revista quería que escojan #FuimosTimados.
Así, nuestro juicio se ve influenciado con facilidad por el contexto en el que se presentan los hechos o las opciones de elección. Lo mismo sucede con la decisión de comprar un producto tan simple como un café de Starbucks. Inicialmente, si se ofrecieran solo dos opciones, el de tamaño alto y grande, la elección de los consumidores respondería a la preferencia del consumidor. Dado que, habitualmente, tenemos la tendencia de evitar la opción más cara, la mayoría de los consumidores elegiríamos el tamaño alto. Sin embargo, si se añade una tercera opción, lo que era considerado caro se vuelve más razonable.
El tamaño grande ya no parece tan caro si comparamos la relación precio-cantidad entre los tres tamaños
Starbucks añade un señuelo entre las opciones para guiar a los consumidores a elegir lo que es más beneficioso para la compañía. En este caso, el tamaño venti actúa como señuelo y ocasiona que el grande ya no parezca tan caro, por lo que los consumidores tenderán a elegir solamente entre estos dos. De este modo, esta tercera opción genera un cambio en las preferencias del consumidor.
Algo similar ocurre en el caso de las contiendas electorales. En el caso de las elecciones presidenciales, podríamos decir que la presencia del partido fujimorista en la segunda vuelta actúa como un señuelo. Esto provoca que el contrincante sea percibido por los electores como la mejor opción y puede influenciar a los votantes indecisos a elegir por este, ya que lo ven más atractivo.
De este modo, podemos notar que no siempre nuestras decisiones son enteramente racionales ni responden a nuestras verdaderas preferencias, sino que pueden ser influenciadas por el contexto en el que se da la toma de esta decisión. Quizá, luego de leer este artículo, lo pienses dos veces antes de elegir el tamaño de tu Latte Macchiato de Starbucks y, también, lo tengas en cuenta antes de votar por el candidato que se enfrente al partido fujimorista en las próximas elecciones #ElMalMenorDicen.
Editado por Claudia Barraza
