¿Qué tienen en común un estudiante, un bailarín y un maratonista? Que los tres necesitan música probablemente para desempeñarse en sus ámbitos. El primero para estudiar mejor, el segundo para sacar sus pasos prohibidos bailar mejor y el tercero para disfrutar de sus ejercicios. Las empresas agrupan consumidores con características similares para poder satisfacer mejor sus necesidades. A este proceso se le llama segmentación.
¿Qué es la segmentación de mercado?
De acuerdo con Kotler y Keller (2012), esto consiste en dividir el mercado según sus características. Así los clientes forman un grupo con similares necesidades y gustos. De esta manera, las empresas distinguen los distintos segmentos y deciden a cuáles se dirigirán; es decir, eligen a su público objetivo.
¿Por qué es importante segmentar tu mercado?
Es esencial segmentar tu mercado, ya que si tratas de venderle a todos, vas a desperdiciar recursos. Esto es porque no todos van a estar interesados en tu producto. Por ejemplo, si vendes comida solo para perros, entonces tú querrás dirigirte a los dueños de perros, no a los de gatos porque no tendría sentido, ¿cierto?
En cambio, si te enfocas en personas que estás seguro de que te van a comprar o sienten la necesidad de tener tu producto/servicio, entonces podrías enfocarte mejor en dirigir tus recursos limitados para mejorar las ventas en este grupo. Asimismo, se podrán crear estrategias más acordes a tu segmento para brindarles mejores productos/servicios que satisfagan mejor sus necesidades.
¿Cómo se segmenta el mercado?
A través de variables de segmentación. Estas pueden ser:
- Demográficas: edad, ocupación, género, educación, etc.
- Geográficas: región geográfica, urbano, suburbano, rural, etc.
- Psicográficas: estilo de vida, personalidad, motivaciones, valores, etc.
- Conductuales: frecuencia de compra, beneficios buscados, necesidades, etc.
Mientras más detalle tenga tu segmentación, mejor describirás a tu público objetivo.
Buyer persona
Esta herramienta es muy útil para representar a tu cliente ideal. Básicamente, consiste en crear un personaje ficticio como un Sim describiendo sus características, estilo de vida, pensamientos, motivaciones e incluso sus temores. Se diferencia del público objetivo por ser más detallado y tener rasgos específicos. Esto facilita la creación de estrategias porque ya sabes a quién te vas a dirigir, pues te puedes imaginar mejor al consumidor.
Veamos la diferencia a través de un ejemplo
En este caso, vamos a describir al consumidor de Pilsen, la cerveza de la auténtica amistad.
Público objetivo:
Hombres adultos de 28 a 40 años de nivel socioeconómico medio y bajo, casados, educación superior técnica y viven en lugares propios o alquilados. Su estilo de vida es el tradicional, pues les gusta reunirse con sus amigos para divertirse, valoran la amistad y son seguros de sí mismos.
Buyer persona:
Juan tiene 35 años, es casado y tiene 2 hijos. Actualmente acaba de emprender en un pequeño negocio y en las horas que tiene libre le gusta reunirse con sus amigos de toda la vida para pasar un buen rato. Le gusta reírse con ellos y recordar los viejos tiempos, especialmente, cuando jugaban pichangas en las calles de su barrio cada jueves a las 8pm.
En resumen, es muy importante segmentar el mercado para establecer el público objetivo al cuál te quieres dirigir. Asimismo, el buyer persona nos ayuda a describir con más detalle a nuestra audiencia. Sin embargo, nada de esto sería posible sin haber investigado antes el mercado. Para reflexionar, piensa en una de tus marcas favoritas y trata de imaginar el buyer persona de esta.
Edición : María Fernanda Tumbalobos
